图书发行不能靠单腿走路

核心观点

虽然网店异军突起，但如果放弃了实体书店而只做网店，则相当于一个人用单腿前行。

近几年实体书店图书销售份额有下滑之势，直至去年才有所回升，而网店则强势出击，市场份额年年攀高。因此，大部分出版机构的图书发行与销售重心，开始向网店倾斜。更有甚者已经全面放弃了实体书店，一门心思经营网店渠道。

市场趋利避害本是常情，但是想把图书从作坊做成企业也需要对发行营销等环节有整体的战略布局和战术操控。尽管网店异军突起，但如果放弃了实体书店而只做网店，则相当于一个人用单腿前行。表面看省了一只鞋子、一条裤腿，节约了成本，减轻了负重。如果单腿跳跃，前行几十米也许轻松快捷，但是能持久吗?能走得远吗?能超过步幅不快但双腿前行的人吗?

实体店经营思维求变

亚马逊开始做实体体验店，也正是经营模式在悄然转变的一个信号。亚马逊开始进行新的尝试，图谋转型。反倒是国内出版业，把互联网经济敬若神明，只求其表，不究其因。很多人觉得有了网店就万无一失了，实体书店则是可有可无。

目前的实体书店是有众多问题，但问题的根本是没有适应新技术的发展，还在用旧有的商业思维在经营。这是实体书店经营者能力、知识、意识的欠缺，他们对新事物的接受是被动的。

众多网店正是抓住了这一市场空白，用新概念、新模式、新理念促成了网店在近十年的壮大。现在，网店也因众多问题到了一个发展的瓶颈，其所遇到的问题并不比实体书店少。而众多实体书店也开始认识并应用互联网平台及理念，逐渐在某些领域开出新的花蕾，抢回了部分市场。

实体书店想做网商，比网商想做实体书店有着不可比拟的优势。实体书店有着现成的物流及店面系统，只需增加网络平台及人力，并依据网店的需要，修改组织架构、业务流程即可。

这个成本要远低于网店做实体书店的成本，因为实体书店的店面租赁、装修及人力物力投入是巨大的。且实体书店想做好，需要若干年甚是几十年的时间来养店、培育品牌及增加客户黏性，这个时间成本是网商所不能负担的。

实体书店的出路是，只需要做好O2O，把实体书店与网络有机结合即可。实体做体验、做展示、做客服，网络做销售、做物流、做配送、做服务。笔者坚信，这一模式在不远的将来会成为成熟的商业形态。而这一商业模式的转变，必然会有众多网商倒下，而实体书店也会再次回到正轨。

不比销量拼服务

出版机构在此市场预期下，并不应该放弃实体书店，反而应该加强渠道的战略布局。实体书店是一个窗口，是一个展示平台，是一个能为读者提供更好服务的机构，是能直接与读者接触的一个渠道。

这其实就好比网恋一般，没有实际生活中的接触，一切的感情和美好的憧憬只不过是海市蜃楼。想最后有结果，有美好的未来，终究要回归现实生活。网络只是通路，而并非目的地。

实体书店虽有各种的图书排行榜及店面的分类码放推荐，如重点图书码堆推荐，新书在店面最佳位置专架推荐，各类店面明显位置有图书榜单及海报等。但实体书店最大的销售形式，还是读者自身对产品的浏览及选择。这样就为图书销售提供了相对平等的平台。不管是什么出版机构，什么作者，什么装帧风格，图书只要在书架上，都有被读者浏览翻阅的机会。

在这种情况下，能决定和吸引读者购买的就是图书的内容、设计、价格等产品内涵。而网络书店的销售是基于搜索引擎和排行榜，一方面读者会有目的性地用关键字词来搜索特定图书，另一方面则是各类排行榜及依赖特定条件的搜索排行。

这样一来，一般的图书产品是极难被读者浏览到的，且在此模式下如没有良好的排名和众多的读者点评，就是被搜索到也是极容易被忽略掉的。这种模式强化了马太效应，让众多有内涵但是缺乏手段去展现自己的图书产品被判了死刑。长此以往，对整个出版链条将会产生极大的扭曲与误导，从而影响到出版机构及作者。

做好实体书店，图书将会有更多机会与读者见面。因为价格不打折及实体书店网络平台建设的滞后等原因，现阶段确实会有读者在书店内看到中意的图书不会即时购买的情况，许多读者会选择回家后在网店下单购买。

这种情况确实造成了实体书店的没落，但这一模式也会刺激和促进实体书店的网络平台建设。在未来，实体书店依托自己的现实平台，必然会从网店夺回失去的市场份额，甚至还能拿到更多新的份额。